El usuario se sienta cómodamente frente a su ordenador. La máquina, luego de encenderse, le muestra la página principal del buscador más utilizado a nivel mundial.
El usuario inserta palabras clave: tornillos para madera.
Instantáneamente (en 0,16 segundos exactamente) aparecen en pantalla 735.000 resultados, entre los cuales pueden observarse la definición del término, el proceso de fabricación de un tornillo y hasta un dibujo del mismo.
Una sonrisa se dibuja en el rostro iluminado por la luz blanquecina que proyecta la computadora: ha obtenido todo lo que deseaba saber y mucho más, a la velocidad de la luz y lo mejor de todo, completamente gratis. Este último concepto, la gratuidad, queda flotando en el pensamiento del usuario. Algo no esta bien. ¿Como podría una compañía multimillonaria generar su fortuna brindando un servicio gratuito? Ni toda la producción colaborativa de la red 2.0 podría dar respuesta a este interrogante, porque el plan de negocios de Google excede en gran medida las suposiciones de quienes lo consumen a diario.
La nueva materia prima: la información
En el 2003 la Unión Internacional de Telecomunicaciones caracterizó a la Sociedad de la Información como una sociedad en la que “todos pueden crear, acceder, utilizar y compartir la información y el conocimiento, para hacer que las personas, las comunidades y los pueblos puedan desarrollar su pleno potencial y mejorar la calidad de sus vidas de manera sostenible”
Lo que la UIT no expresa en su definición casi utópica, es el costo que cada persona paga por hacer uso de esta información que circula en todas las direcciones en la Red Global.
Si retornamos al ejemplo del usuario y su búsqueda de tornillos para madera, es preciso señalar que, además de los resultados arrojados sobre el tema, aparecieron también en pantalla alrededor de veinte anuncios de fábricas de tornillos o ferreterías, ubicadas en esa ciudad.
Estas empresas anuncian en Google porque la compañía les ofrece lo que ninguna otra podría: la posibilidad de ofrecer sus productos no a una masa poblacional homogénea, ni siquiera a un target determinado por la misma empresa, sino que va mucho más allá, y atrae a los consumidores que buscan exactamente eso, y que se encuentran motivados a comprar para satisfacer una necesidad. A partir de la avidez de cada individuo, el buscador despliega toda su artillería pesada, con artilugios de persuasión que se filtran en el deseo del consumidor para que este pase de las necesidades relevantes a las irrelevantes. Si una mujer buscaba contratar un hotel en Bariloche para pasar sus vacaciones, Google le mostrará anuncios de excursiones, trajes de nieve y cabalgatas, y hará lo imposible por venderle estos productos antes que recuerde lo que realmente necesitaba comprar.
De esta manera, Google factura alrededor de 200 dólares cada segundo por transacciones, lo que representa una ganancia anual de 6, 5 billones de dólares que la empresa consigue a través de nuestros gustos e intereses(1). Este lucro exorbitante se hace posible porque la empresa decodifica los perfiles de cada usuario, insertándolos dentro de patrones de venta cuidadosamente seleccionados. Cada vez que enviamos un correo electrónico de Gmail (propiedad de Google), la empresa escanea las palabras clave de nuestros mensajes para comprender en que cosas estamos interesados y así poder anunciarnos en el margen derecho de la pantalla, productos y servicios relacionados con esa palabra. Lo más curioso de esto es que el escaneo de los
E-mails forma parte del contrato de privacidad que Gmail obliga a firmar para hacer uso del servicio. De este modo, cada vez que hacemos clic en la pantalla, los ayudamos a hacer dinero.
El caso AOL
En el 2006, la empresa América Online (AOL) dio a conocer un archivo que contenía las búsquedas realizadas por más de 650.000 usuarios en un período de tres meses, debido a un supuesto error en el sistema. Un total de 19 millones de búsquedas quedaron expuestas. En tal documento, cada suscriptor era identificado solamente por un código numérico.
Al leerlo, David Gallagher, periodista del New York Times, se preocupo por el hecho de que la lista de búsquedas anónimas era tan subjetiva que tarde o temprano se revelaría la identidad de las personas detrás de las mismas. Gallagher se preguntó entonces cuanto tiempo podría tardar en desenmascararlos.
El periodista tomó un código al azar, el 4417749, y siguió la ruta que indicaban las averiguaciones del último trimestre. A medida que profundizaba, los términos de búsqueda se hacían cada vez más íntimos, dejando ver características personales del suscriptor.
El 4417749 parecía obsesionado por cuestiones médicas, como por ejemplo los efectos de la nicotina, la presión arterial, etc. Gallagher comenzó a pensar que se trataba de un anciano solitario con problemas de salud. También aparecían catorce búsquedas en torno del apellido Arnold en el estado de Georgia.
En unas pocas horas, y usando solamente los datos publicados por AOL y la guía de teléfono, el reportero identificó a la persona en cuestión. Ella era una mujer de 62 años llamada Thelma Arnold, habitante de Lilburn (estado de Georgia), que realizaba búsquedas sobre temas médicos no para ella, sino para sus amigos y vecinos que no tenían Internet.
Thelma se enojó mucho al ser contactada por el New York Times ya que como muchos de nosotros, ignoraba que alguien detrás de su computadora sabía todo sobre su vida.
El caso de la señora Arnold sirvió para mostrar la manipulación que las grandes compañías hacen con la información de los usuarios, pero no fue el único que llamó la atención: otro buscador, el 17556639 utilizó repetidas veces las frases “Como matar a mi esposa”, “Asesino de esposa”, “Gente muerta” y “Gente decapitada” en gran parte de sus morbosos recorridos por la Web.
De más está decir que algunos usuarios que realizaron las tradicionales búsquedas con su propio nombre y apellido fueron fácilmente individualizados.
Reconfigurar los espacios
Dieciséis años de comercio en la Web han modificado ostensiblemente el significado de la privacidad en el siglo XXI. Esto fue posible porque la red de redes ha ido destruyendo paulatinamente la barrera entre lo público y lo privado. En la actualidad, los usuarios transitan la espectacularidad como celebridades, que revelan al mundo sus datos personales, gustos, actividades e ideologías, volcando un contenido tan preciado a un abismo virtual donde cualquiera puede apropiárselo.
Para Duglas Rushkoff, autor de Live Inc., las personas han limitado el rango de experiencias y actividades humanas a lo que ya esta predeterminado en la Web, acomodándose a los patrones de conducta de las redes sociales, donde un individuo se define por su edad, identidad de género (solo hombre o mujer), estado civil (o sentimental), ocupación e intereses (léase frases o portales que le gusten).
“Cuanto más me vuelvo como las empresas quieren, menos soy yo mismo y soy más un tipo demográfico. El producto son mis ojos en la pantalla y mis manos moviéndose sobre el teclado. Así paso a ser un consumidor consumido”(2) señala el escritor.
En este sentido, preocupa pensar lo irreversible de esta situación, ya que una vez que la información esta en la red, no hay vuelta atrás. El usuario no puede abandonar la red y llevarse sus datos consigo, por el simple hecho de que los mismos ya no le pertenecen y han pasado a manos del comercio global.
La revolución virtual es la nueva revolución industrial, y la privacidad es la divisa con la que pagamos la entrada al vastísimo mundo de Internet.
Por ende, surge la necesidad de reconfigurar los espacios, entendiendo la porosidad de la barrera que separa la intimidad de la publicidad y aceptando que “lo gratuito” es un poco más complejo de lo que quieren que creamos.
Sería pretencioso aventurar un futuro de dimensión orwelliana en lo que respecta a las consecuencias de esta revolución, pero de momento es preciso reflexionar, no sobre quienes hoy poseen la información a nivel mundial, sino acerca de quienes podrían cooptarla en los años que vendrán.
(1) La Revolución Virtual, El precio de lo Gratuito
(2) La Revolución Virtual, El precio de lo Gratuito
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